Kann man im Marketing wirklich einen Jahresplan aufstellen?
Auf den ersten Blick klingt die Antwort einfach: Natürlich kann man das. In der Realität ist es deutlich komplizierter.
Es gibt ein paar Punkte, über die selten offen gesprochen wird.
Ein Jahresplan vermittelt Ordnung. Er wirkt stabil, vorausschauend und gibt das Gefühl, alles unter Kontrolle zu haben. Doch Marketing hängt von vielen Dingen ab, die sich nicht zuverlässig vorhersehen lassen: Budgetentscheidungen, interne Veränderungen, Trends, Algorithmus-Updates und manchmal sogar politische Entwicklungen. Nicht, weil Marketing chaotisch wäre – sondern weil die Umgebung es ist.
Ziele lassen sich setzen, Schwerpunkte für Quartale auch. Man kann grob festlegen, wohin die Reise gehen soll. Aber ein starrer Jahresplan überlebt selten seine ersten Monate. Oft wird er im Frühjahr schon überarbeitet, und im Herbst erinnert kaum noch etwas an die Version vom Jahresanfang.
Das bedeutet nicht, dass Planung überflüssig ist. Ein Plan kann Orientierung geben. Problematisch wird es erst, wenn man ihm mehr Stabilität zuschreibt, als er leisten kann. Dann entsteht ein trügerisches Gefühl von Sicherheit – genau dort, wo eigentlich Flexibilität gebraucht wird.
Die eigentlich relevante Frage lautet daher: Wie plant man ein Jahr, das sich ständig bewegt?
Die ehrliche Antwort: nicht im Detail. Man plant Rahmen, keine Kalenderwochen. Man entscheidet, was wirklich feststehen muss – und was jederzeit angepasst werden kann. Und man erkennt an, dass Marketing weniger einem festen Bauplan gleicht und mehr einem laufenden Belastungstest, bei dem man immer wieder nachjustiert.
Kann man also einen Jahresplan machen? Ja. Aber er funktioniert eher als Richtungshinweis denn als detaillierte Landkarte. Und er erfüllt seinen Zweck nur, wenn man bereit ist, ihn öfter zu ändern, als man es gerne hätte.